像编辑杂志一样开实体店

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  来源:智酷科技

像编辑杂志一样开实体店

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  茑屋书店和它的创始人增田宗昭在零售界和文化界非常火。一个原因是,电子商务在中国对书店的冲击非常厉害,茑屋书店在日本却仍然势头良好,人们会好奇增田宗昭有什么独特方法;另一个原因是,巨头和一些创业公司,开始强调“新零售”,重新重视线下实体店,增田宗昭在线下的做法是否能给人带来启发。

  茑屋书店的母公司名字叫CCC(Culture Convenience Club),直译过来就是文化便利俱乐部。CCC成立于1988年,2000年时在东京证券交易所上市,2011年时,增田宗昭让公司退市,重新变成私有公司了。按照他的解释,无论上市还是退市,都是为了“顾客价值最大化”。当年上市,是为了创造稳定的收入基础;而退市,是因为增田宗昭觉得,“看股东脸色,糟透了”,“比起让公司壮大、讨股东欢心,我更想让顾客和员工高兴”。

  增田宗昭对CCC的愿景是,它必须成为全球第一的企划公司,而不是书店、唱片店之类,“卖企划才是CCC的本行,书籍、音乐都只是实践它的方法”。

  日本作家川岛蓉子对CCC创始人增田宗昭进行了一系列的采访,最后出版了一本书《解谜茑屋》。在这本书里,增田宗昭阐述了他对文化和零售业的看法,以及他在企业经营管理上的理念。

  中国的互联网巨头比如腾讯和阿里巴巴,都希望能够做成基础设施级别的公司,它们希望做的是像云计算、支付、连接、物流等的基础设施。增田宗昭也希望能做一家基础设施公司,只不过,是“文化基础设施”。增田宗昭说:“我们公司把电影、音乐、书籍这些文化,视为马路、水管、电线等人们生活中不可或缺的基础设施,要把文化变得唾手可得。”

  增田宗昭通过企划的方式来建立自己的文化基础设施。比如,早年茑屋书店最著名的一点是,它是一家同时卖DVD、CD和书籍的店。后来,增田宗昭更是说过,传统书店最失败的地方就在于它认为自己是出售图书的书店,但如果只是卖书,有亚马逊就足够了。增田宗昭的观点是:“我要卖的不是书,生活提案才是我认为非卖不可的东西。”因此,在茑屋书店里,书籍、电影和音乐,会按照某一个用户感兴趣的主题摆放在一个特定区域,而不会严格刻板的分门别类。

  开始时,同时卖电影、音乐和书籍,会引发行业内其他人的困惑。而且,书籍、唱片和DVD,供应商什么的全都不同。整合起来其实是有难度的。在解释自己为什么会这么做时,增田宗昭说,电影和音乐也是书籍,“书是以印刷技术为背景的媒体。人是靠语言传递资讯的,语言文化成了文字与笔记,被人们记录、传抄。于是原本口语的功用,开始被书写取代,接受资讯的人也压倒性地变多。加上印刷术的发明,更是加快了这个变化。实际上,音乐、电影,同样能产生将资讯传得更广,让更多人接触的作用。所以,我才会说,影音也是书籍。”

  另一个原因是,要站在客人的立场,去重新审视所有的事物。在增田宗昭看来,业界的很多约定俗成,从顾客的角度来看,其实毫无意义。客户根本不在乎业界的常识。客户想要的,是当他对某一个主题,比如伦敦感兴趣时,能在这个主题下看到相关的最好的书和电影等。所以,增田宗昭进入任何行业,都会提醒自己,要站在局外人的角度来思考。

  2015年,CCC进入家电领域,开了线下的“茑屋家电”,也是用同样的方式来思考,也就是站在顾客的角度来做企划。增田宗昭强调,茑屋“不是贩卖商品,而是提案生活”。他以苹果的线下店为例,苹果店为什么会这么受欢迎,除了苹果产品本身之外,一个重要的原因是,顾客想要接触苹果店营造的世界,“人们相信,苹果会改变生活,觉得万分期待,所以才会去造访编织美梦的苹果商店。”

  因此,“要针对实体店面的意义进行积极的提案。”

  为了让人更好地理解“提案”,增田宗昭用杂志来比喻茑屋家电。茑屋家电这本杂志的主题是,“令人期待的生活”,在里面,有一百篇让人想读的专栏。就像编辑杂志一样,实体店面,光选东西不够,还要用一种能打动客人的方式陈列出来,让客人打心底认为,这就是自己想过的生活。

  因此,像杂志一样,实体店需要具备编辑和推荐的能力。

  编辑的能力,指的是,该把哪些家电和家具组合起来?要打造怎样的生活情境?想让客人产生什么样的感受?一边模拟这些,一边挑选商品互相搭配,这就叫编辑。

  推荐的能力,是指,要以压倒性的专业视角,把“看起来不错”的东西推销给客户。而且手段不能太拙劣,必须是高明的推销,让客户能够真心认同和接受,否则就没有意义。

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